¿Por qué una marca de ropa compró un equipo de Fórmula 1?

Llegados a la década de los 80, ya no era nada raro encontrar marcas de lo más variopintas decorando los coches más rápidos del mundo. Empresas de alimentación, juguetes infantiles… La gente ya estaba curada de espanto. Pero la llegada de otra marca volvió a mover los cimientos de la Fórmula 1. Una marca que nada tenía que ver con el mundo del motor y que no quiso ser una marca más, sino un constructor. Un disruptor en un mundo de puristas. Un forastero en tierra desconocida. Benetton quería formar un equipo de Fórmula 1.

¿Quiénes eran los Benetton?

No era la primera vez que la familia arrancaba de cero en un mundo completamente establecido. En tierras de alta costura, un jersey amarillo chillón tejido por Giuliana Benetton causó sensación en cuanto Luciano, su hermano, empezó a lucirlo por las tiendas donde trabajaba. La elegancia italiana no daba espacio a los colores vistosos, e irremediablemente todas las miradas de los jóvenes se centraban en el que terminaría siendo CEO del Benetton Group. Luciano y Giuliana decidieron probar suerte con la venta de sus llamativos suéteres y, durante sus primeros diez años, distribuyeron sus piezas sin firmarlas siquiera con su nombre. Sus colecciones fueron un éxito: la ropa era llamativa y de calidad, y su precio asequible. Con esto, los hermanos lograron “democratizar” la moda de su país: ya no tenías que ser rico para vestir divinamente.

Tras diez años de éxito en la sombra, llegó la hora de crear su marca: en 1965 se fundó el Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton. El diseño de sus tiendas fue también pionero, con un modelo de venta —sin mostradores y con la ropa al alcance de todos— bastante similar al que conocemos hoy. De ahí que la marca se extendiera rápidamente por toda la Península Itálica: desde finales de los 60 hasta mediados de los 70 ya contaban con 200 tiendas.

¿Por qué Benetton eligió la Fórmula 1?

Y precisamente por esto último, algo tan megalómano como la Fórmula 1 empezó a entrar en sus planes. Conquistada ya Italia, Benetton quería probar suerte por el resto de Europa y los Estados Unidos, y esa gran operación de marketing llevaba en marcha desde inicios de los 80, cuando la alianza con el fotógrafo Oliviero Toscani dio fruto a algunas de las campañas publicitarias más polémicas de la época. La marca quería transmitir esa imagen de ser por y para el pueblo, y para ello no hay nada mejor que apoyar el deporte: en 1979 se convirtió en patrocinador principal del equipo de rugby de Treviso, su ciudad natal, ampliando luego su ayuda al baloncesto y el voleibol.

Pero Treviso empezaba a quedarse pequeña. Italia, más bien. Para replicar su fórmula de éxito solo faltaba un deporte con una gran presencia en todos esos países, a poder ser con audiencias millonarias, para lucir tu marca semana tras semana ante los ojos de cinco continentes. Ah, espera, ¿lo hay? Y tanto que lo hay: ese deporte ideal era la Fórmula 1.

¿Cómo se recibió la llegada de Benetton?

El auge de la marca italiana fue recibido con escepticismo. Claro, ¿qué pintaba esta gente aquí? ¿Acaso saben algo de automovilismo? Pero Benetton no se achantó. Si pudieron vencer al tan poderoso mundo de la alta costura italiana con cuatro jerséis, ¿quién te dice que no puedan hacer lo mismo en la categoría reina del motor? A fin de cuentas, la Fórmula 1 está repleta de puristas, pero también de inconformistas y locos que no saben dónde se meten. En ese aspecto, Benetton se acoplaba al campeonato como anillo al dedo.

Nosotros quizá no lo entendamos porque, a estas alturas, ningún aficionado se llevaría las manos a la cabeza si una marca sin vínculo con el motor comprara una escudería; de hecho, años después llegó Red Bull como una especie de “Benetton moderna”. La historia de Benetton en la Fórmula 1 fue la primera demostración de que, con esfuerzo, se puede entrar a la fuerza en un mundo donde no perteneces y competir como nadie. Pero antes de ir a lo grande, como en las construcciones, se deben establecer unos buenos cimientos. Y en el caso de los italianos, esos cimientos empezaron a forjarse al convertirse en patrocinadores del equipo Tyrrell en 1983.

Esta es solo la prehistoria de Benetton. La FIUM 002 recorre en 172 páginas la historia completa del equipo en la Fórmula 1, temporada a temporada, desde aquellos primeros patrocinios hasta los títulos de Schumacher y su último día de gloria. Puedes leer aquí la historia del equipo.

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